Fit Score: como saber se o lead tem perfil para comprar

Você já tem lead. O problema não é esse. O problema é que a maior parte deles morre na base sem virar conversa, e ninguém no time consegue dizer, antes de ligar, quais valiam a ligação.

Se essa frase descreve sua operação, você não tem um problema de geração de demanda. Tem um problema de leitura de demanda. Todo lead entra pela mesma porta, com o mesmo tratamento, e o vendedor descobre no meio da conversa que a empresa tem seis funcionários e nenhum orçamento, ou que quem preencheu o formulário é estagiário fazendo pesquisa de faculdade. Vinte minutos e uma proposta depois, o negócio morre. E acontece de novo na semana seguinte.

O custo de tratar todo lead igual

A conta que quase ninguém faz é a do tempo do vendedor. Um comercial de PME B2B tem, na prática, algo em torno de vinte a trinta conversas de qualidade por semana. É um teto físico. Cada conversa gasta com um lead sem perfil é uma conversa que não aconteceu com alguém que ia comprar.

O efeito colateral é pior que a matemática. Quando o vendedor descobre que a fila está cheia de gente errada, ele para de confiar na fila. Passa a escolher a dedo, a voltar para a lista de indicações, a ignorar o que o marketing manda. Aí começa o ciclo conhecido: marketing diz que entregou volume, vendas diz que a qualidade é ruim, e o termo "MQL" vira uma palavra que ninguém usa a sério dentro da empresa. Ele existe no relatório e não existe na operação.

A saída não é gerar menos lead nem gerar mais. É parar de tratar a base como uma coisa só.

Fit é quem o lead é. Intent é o que ele faz

Essa separação parece detalhe e é o que mais confunde na prática. As duas perguntas são diferentes e precisam de dados diferentes.

• Fit vem do cadastro e é razoavelmente estável: porte da empresa, segmento, cargo de quem preencheu, momento do negócio. Responde "esse é um cliente para quem eu sei entregar valor?".
• Intent vem do comportamento e muda toda semana: páginas visitadas, e-mails abertos, material baixado, resposta a uma cadência. Responde "essa pessoa está se mexendo agora?".

Um lead com fit alto e intent baixo é um bom cliente que ainda não acordou: entra em nutrição e espera. Um lead com intent altíssimo e fit baixo é a armadilha clássica, aquele que abre todos os e-mails, baixa tudo, participa do webinar e nunca vai comprar porque a empresa dele não tem porte para o seu produto. Se você só olha comportamento, o segundo sobe na fila e o primeiro some. Por isso este artigo trata de fit, e o Intent Score, o sinal comportamental, é um assunto próprio.

"Fit decide se vale vender. Intent decide quando. Inverter a ordem é como marcar reunião com quem levantou a mão mais rápido, sem perguntar se ele tem crachá."

Os eixos que realmente separam

A tentação inicial é criar vinte critérios. Não faça isso: quanto mais eixos, mais o modelo vira média, e média não separa nada. Na maioria das PMEs B2B brasileiras, quatro eixos dão conta.

Porte

Número de funcionários ou faixa de faturamento, o que for mais fácil de capturar no formulário. É quase sempre o eixo mais discriminante, porque porte determina orçamento, complexidade do problema e existência de alguém dedicado ao tema. Uma empresa de contabilidade com quatro pessoas não compra uma estrutura comercial: ela compra um freelancer. Uma de oitenta, sim.

Segmento

Onde você tem caso, vocabulário e velocidade. Se metade dos seus clientes bons são fábricas de software e distribuidoras técnicas, esses segmentos pesam. Não é preconceito de mercado, é reconhecimento de que seu discurso já está calibrado ali e o ciclo é mais curto.

Cargo de quem preencheu

Não é sobre hierarquia, é sobre proximidade da dor e da decisão. Sócio, diretor comercial e gerente de vendas costumam estar nas duas pontas. Analista de marketing pode ser um ótimo porta de entrada, mas exige um caminho diferente até a decisão, e isso muda o tratamento.

Momento

É o eixo mais esquecido e um dos mais úteis: a empresa acabou de contratar vendedores, abriu filial, trocou de gestor comercial, apareceu em notícia de aporte. Momento não é intent — continua sendo um dado sobre a empresa, não sobre a pessoa navegando no seu site — mas é o que separa "cliente ideal daqui a dois anos" de "cliente ideal agora".

O que ninguém configura e é o que mais economiza tempo: o anti-ICP

Pontuação por eixo é soma, e soma tem um defeito: ela compensa. Um lead pode acertar segmento, cargo e momento com nota máxima, ficar com um total bonito e ainda assim ser impossível de atender porque a empresa tem três funcionários. A soma escondeu o impedimento.

Por isso o Fit Score precisa de uma segunda camada, que não soma: os critérios eliminatórios. São condições que, sozinhas, tiram o lead da fila independentemente do resto da nota. Os que mais aparecem em PME B2B:

• Porte abaixo do mínimo que sua entrega consegue atender sem prejuízo.
• Segmento que você já tentou e sabe que não fecha ou não retém.
• Concorrente direto se cadastrando para olhar o material.
• E-mail pessoal genérico em oferta de topo de funil — sinal fraco isolado, mas combinado com cargo vago costuma indicar pesquisa acadêmica ou curiosidade.
• Localização fora do que sua operação atende, quando há restrição real de atendimento.

A lista de anti-ICP é normalmente mais fácil de escrever que a de ICP, porque ela vem da memória de quem vende. Pergunte ao seu vendedor mais antigo quais conversas ele desejaria não ter tido: em quinze minutos você tem os eliminatórios.

De nota para decisão: as faixas A, B e C

Nota isolada não muda comportamento. O que muda comportamento é a nota virar faixa, e a faixa virar tratamento diferente e combinado entre marketing e vendas.

• Faixa A. Aderência alta e nenhum eliminatório. Vai para vendedor com prazo curto de contato, com abordagem individual. É a fila prioritária.
• Faixa B. Aderência parcial: acerta porte e segmento, mas o cargo é distante da decisão, ou o momento não indica nada. Fica em nutrição mais ativa, trabalhando dois objetivos: educar e descobrir o decisor real.
• Faixa C. Aderência baixa. Nutrição automática de baixa frequência, sem vendedor. Não descarte: fit muda quando a empresa cresce ou a pessoa troca de cargo.

O ganho não está nos nomes das faixas. Está no combinado: quando A significa "vendedor contata em X horas" e isso está escrito e medido, você deixou de ter opinião sobre qualidade de lead e passou a ter contrato. Esse combinado é o SLA entre marketing e vendas, e sem ele o Fit Score vira mais um campo bonito no CRM que ninguém usa para decidir nada.

Como montar o seu sem inventar

Fit Score não sai de workshop. Sai de olhar para trás. O caminho mais curto tem três passos.

Primeiro, liste seus dez a quinze melhores clientes. Melhores no sentido duro: fecharam rápido, pagam em dia, renovaram, dão pouco trabalho. Anote porte, segmento, cargo de quem assinou e o que estava acontecendo na empresa quando o negócio começou. Padrão aparece rápido, e quase sempre é mais estreito do que a empresa gosta de admitir.

Segundo, liste os piores. Os que deram churn, os que negociaram até o osso, os que sumiram depois da proposta. Daí saem os eliminatórios.

Terceiro, aplique na base atual e olhe o resultado antes de ligar o processo. Se 80% da sua base cair em A, o modelo está frouxo e não separa nada. Se 2% cair em A, está apertado demais e você acabou de matar sua própria demanda. O corte precisa gerar uma fila A do tamanho que seu time consegue realmente atender na semana — esse é o critério, não uma pontuação teoricamente correta.

Vale um alerta: Fit Score qualifica a demanda que chega. Ele não a cria. Se o volume que entra é insuficiente, pontuar melhor apenas mostra o buraco com mais nitidez, e a resposta passa por prospecção ativa em tempos de leads caros, onde você escolhe a empresa antes de ela levantar a mão. Aliás, bem definido, o mesmo ICP que pontua o inbound é o que monta a lista do outbound.

O ponto

A maioria das empresas de PME B2B não perde venda por falta de lead. Perde por gastar a hora mais cara do time — a do vendedor — de forma indiscriminada, e por não ter linguagem comum entre marketing e vendas sobre o que é um lead bom.

Fit Score resolve a segunda parte, e a primeira vem junto. Ele não é um algoritmo, é um acordo escrito sobre quem é o seu cliente, aplicado de forma consistente a cada registro que entra. E, sendo acordo, precisa ser revisto: a cada trimestre, olhe os ganhos e os perdidos e corrija os eixos que erraram.

Se você quer ver onde esse componente se encaixa no todo — fit, intent, cadências, SLA e a régua de nutrição inteira —, ele é uma peça do guia completo de nutrição de leads B2B.

E hoje, se eu perguntar ao seu vendedor por que ele ligou para aquele lead e não para o outro, ele consegue responder com um critério, ou com um palpite?